4つのPで利益額を上げる

「市場調査」から「ポジショニング」までの経営コラムでは、「どの市場を相手に商売をするか」を中心に見てきました。

市場を調査してチャンスを探り、細分化(セグメンテーション)した上で、お客様層の絞り込み(ターゲティング)と自社の立ち位置の確立(ポジショニング)をしてきました。戦う前の準備といったところです。

そして今回からは、いよいよその特定したお客様層に対して、いかに販売するかといったフレームワークについて触れていきます。まさに実戦です。

その実戦においても闇雲にやっていては、お客様を獲得することが出来ません。また一時的に出来たとしても長くは持たないでしょう。

長くお客様に支持が得られるような状態を作り出すためのフレームワークが、実戦においてもあるわけです。それを「4P(フォー・ピー)」と呼んでいます。



4Pとは?

「4P」とは、4つのPという意味ですが、「製品(Product)」、「価格(Price)」、「流通(Place)」、「プロモーション(Promotion)」のそれぞれの頭文字を取っています。

これはマーケティング・ミックスと呼ばれており、「販売を促進・強化するために、いかに考えるか」を捉えたものです。天候などコントロール不可能なものを除き、人為的にコントロールが可能なもので、販売に影響を与える代表的な要因を4つあげているものです。

世の中の全ての経営者は、「自信ある自社商品を販売したい」と考えているはずですが、ただ単に売りたいだけではなく、これまでの調査や決断を踏まえたうえで、「どのようにして売るか」が大切であり、その考え方を示しているのが、「4P」なのです。


個別ではなく連動させること
個別ではなく連動させること

では具体的な考え方ですが、まずこの4つのPは、それぞれ単独のものではなく、全てが連動していることが重要です。個々の最適化ではなく、全体を俯瞰した上で4つのPを考えなくてはいけません。
例えば、高級食品(商品)をディスカウントストアや屋台(流通)で販売しても、売れるイメージはありませんよね。
これら4つのPを、事前に定めたターゲットに最適なカタチで、決めていく必要があるということです。

また、この4Pには考える順番があり、(1)製品、(2)価格、(3)流通、(4)プロモーションの順番に考えるのが通常です。(※そうではないケースも近年は見られますが)。

では、4Pの各Pについて、個別に見ていきましょう。


1つ目の「P」である、「Product(製品)」は、商品の品質や機能、ラインナップ、ブランドイメージ、アフターフォロー、パッケージデザインなどを指しています。

目標とするターゲット(お客様)が、どのような機能やブランドイメージを必要としているかを見定めて商品内容を決定する必要があります。
また売れなくなりつつある商品の販売をやめるか、リニューアルやバージョンアップさせるのか等の意思決定もここに含まれています。


小分けのお菓子が急増

皆さんは、お菓子を買う機会がありますでしょうか?近年、お菓子のパッケージデザインが変わってきています。、1個ずつの小分けにされたパッケージ(個別包装)が増えているのです。

小分けのお菓子が急増

一昔前であれば、袋を開ければ、その中にお菓子が入っていたのですが、最近は袋を開けても、また小さな袋があり、その中に一つずつお菓子が入っているのです。これはパッケージ・デザインが変化した例です。

では、なぜか??

この個別包装が見られるお菓子の種類は、チョコレートやクッキー、パイなどの商品です。また、アメやガムなどは以前より個別包装でした。一方、ポテトチップスなどは、個別包装をしていません。

お気づきになられたでしょうか。
個別包装するお菓子は、一度に食べないお菓子なのです。もちろん一度で食べる方もいるでしょうが、チョコレートやクッキーを全て一度に食べる方はあまりいません。アメやガムも同様です。

小分けのお菓子が急増

このチョコレートやクッキーなどのお菓子が、個別包装にどんどん切り替わっている理由は、実は消費者の生活習慣の変化にあります。近年では、高校生以上の女性を中心に、お菓子をカバンに入れて持ち歩くようになりました。チョコレートやクッキーなどのお菓子は一度に食べきれません。そこで、従来のパッケージだと持ち歩きづらかったため、個別包装に切り替えたのです。
家で食べるのであれば、わざわざ個別包装にする必要はありません。


つまり、個別包装になる理由としては、「一度で食べきれない」、「持ち歩く需要がある」からだったわけです。
このように、消費者(お客様)の生活習慣などの変化によって、商品自体ではなく、イメージやパッケージデザインなどを変化させることで、支持を集めることが可能なのです。

また余談ですが、ポテトチップスは商品特性上で個別包装に適さないため、袋自体を小さめにしたミニサイズ版が登場していますね。

自社商品・サービスの特性を再度見直し、現在のお客様層のニーズと本当に合っているかどうかについて、再検証してみる必要があるかも知れません。

Price(価格)

2つ目の「P」である、「Price(価格)」は、定価、割引、支払方法などを指しています。要は「いくらで販売するのか?」ということです。

多くの店舗が、1,000円ではなく980円で販売していますが、これは消費者の心理的イメージが、このわずか20円の差で大きく違うためです。


ここで重要なことは、いくらで販売すると最も利益が出るのか?ということです。またブランドイメージを壊さない価格に設定することや、関連商品との価格のバランスを取ることも重要です。

価格の設定方法にはいくつかのタイプがありますが、商品の特性によって価格の弾力性という概念がありますので、商品に合わせて最適な価格の設定を行うことが大切です。


価格差による利益額の違い

フランチャイズ展開している店舗によく見られるケースに、新商品の価格設定や人気商品の価格改定などの際に、店舗毎に価格差をつけて最も利益の出る価格を決める方法があります。実験をして決めるわけです。以下のような感じです。

よく売れている5店舗で、定価(これまでの販売価格)500円の商品(牛丼とする)に対して、A店は550円、B店は520円、C点は500円のまま、D点は480円、E点は450円で、販売をしたとします。そして、売上げが下記表のように出ました。


販売価格 集客数 売上
A 550円 2,400人 1,320,000円
B 520円 2,900人 1,508,000円
C 500円 3,000人 1,500,000円
D 480円 3,500人 1,680,000円
E 450円 3,800人 1,710,000円

結果は、E店(販売価格450円)が、最も売上が高く、A店(販売価格550円)が最も売上が低くなりました。しかし、先ほどにも書いたように「利益額」が大切です。この商品の原価が350円だとすると、以下のようになります。


販売価格 利益/1個 集客数 利益
A 550円 200円 2,400人 480,000円
B 520円 170円 2,900人 493,000円
C 500円 150円 3,000人 450,000円
D 480円 130円 3,500人 455,000円
E 450円 100円 3,800人 380,000円

すると、今度はB店(販売価格520円)が、最も利益の出る価格となりました。

E店の450円を販売価格にすると売上は上がりますが、利益につながりません。薄利多売の良い例であり、価格を下げすぎて良くない結果を招くケースです。

また、ここで重要な点は、割引した結果お客様が増えるため、人件費などのオペレーションコストも同時に増えるという点です。E店では、さらに利益を圧迫するため、割引するメリットが店舗側にはありません。
これらのことから、今回のケースでは、B店の価格での販売が最も利益を稼げる価格設定だと分かりました(オペレーションコストは、A店と同じと仮定)。


このように価格は、消費者の目を引き付けやすい要因であると同時に、利益額にダイレクトに響くものであるだけに、価格の設定は非常に重要な要因と言えるでしょう。

前半まとめ

Product(製品)とPrice(価格)は、お客様がその商品やサービスを購入するかどうかにおいて、最も重要な2点と言えるでしょう。特に最近の経済環境の悪化により、消費者の支出は厳しくなってきています。

改めて自社の商品・サービスを見直し、ターゲットに合わせた最適なチューニングを行ってみてはいかがでしょうか。